As paywalls foram a resposta de vários órgãos de comunicação social a uma crise anunciada. O modelo de financiamento fundado largamente na publicidade foi revisto e diversos jornais optaram por proteger os seus artigos com sistemas de assinaturas digitais. O impacto dessas decisões estendeu-se não só aos leitores, mas também às agências de comunicação e aos profissionais da assessoria de imprensa, cuja base de trabalho assenta na garantia de que as mensagens que os clientes desejam transmitir nos media são publicadas e, de facto, lidas.
Não seria, portanto, surpreendente reconhecer uma eventual desconfiança perante uma empresa de comunicação incapaz de assegurar, na mesma escala e com a mesma amplitude, que os seus clientes comunicam; e, ainda, com dificuldades acrescidas no acesso e na monitorização dos conteúdos. Mas rapidamente as paywalls passaram a ser vistas como oportunidades. É verdade que a transmissão de informação se afunilou: menos pessoas lerão um artigo apenas destinado a assinantes do jornal. Também é verdade que do rio torrencial do scrolling menos leitores serão captados: e se forem, sê-lo-á, no caso de muitos, apenas para a ele tornarem a regressar. Mas a questão importante – e esta sempre foi a questão importante para a assessoria de imprensa – não é quem não vai ler; é, precisamente, o oposto: quem vai ler.
Por trás de uma paywall está um leitor interessado – caso contrário, dificilmente despenderia dinheiro num bem que, embora importante, circula em quantidade avulsa (e, por vezes, qualidade duvidosa) por todos os meios digitais imagináveis. Mas está também um leitor que confia no que lhe é dado a ler; e, por necessidade, um jornal que deseja assegurar essa confiança. As paywalls trouxeram meios de comunicação com maior desejo e maior necessidade de critério, de criatividade, de resposta ao investimento dos leitores. Pelo que o trabalho da assessoria de imprensa – colocar a mensagem de um cliente por trás de uma paywall – já não é apenas o de o tornar notícia, mas um tipo de notícia: uma notícia com credibilidade e notoriedade suficientes para ser transmitida aos leitores que pagam para ler o meio de comunicação.
Reside aí o centro da questão. Porque o trabalho fundamental da assessoria de imprensa é a construção de credibilidade. Não basta a uma marca ser credível, é necessário que os possíveis consumidores a vejam como tal. Isso torna-se particularmente claro no caso dos meios de comunicação dedicados a determinado setor, como o turismo. Sendo pagos, e portanto menos acessíveis, e portanto lidos por um menor grupo de possíveis consumidores, quanto vale, ainda assim, que a história e os valores de um alojamento sejam conhecidos por pessoas cujo interesse pelo setor é suficientemente acentuado para que paguem a subscrição de um jornal ou adquiram um artigo online de uma revista? Quanto mais valerá, para uma marca que se quer vender, a leitura de um consumidor atento e com interesse em saber mais pelo setor dessa empresa, do que a leitura de um público maior, mas fugaz? E quão mais fortalecida será a imagem de uma marca divulgada num artigo de um jornal que, por ter uma reputação forte e um público consistente, pôde proteger grande parte da informação que produz?
Num tempo povoado pelas estratégias de marketing digital, pelo targeting, pela segmentação e pela especialização, a assessoria de imprensa não escapa à regra – e as paywalls, embora ocasionais desafios à paciência humana, não deixam de ser oportunidades.
