O comunicado de imprensa tradicional já não basta.
Durante muito tempo, bastava um bom comunicado. Título forte, duas citações, umas boas fotografias e uma distribuição certeira, e o trabalho estava feito.
Hoje, essa fórmula já não chega. As redações mudaram, os jornalistas mudaram e o próprio conceito de “notícia” passou a viver num ecossistema muito mais fluido, competitivo e saturado. Os jornalistas recebem centenas de e-mails por dia, num contexto onde o tempo é curto, as equipas são pequenas e as plataformas são múltiplas. A lógica industrial da informação deu lugar a uma lógica de curadoria: o que se publica tem de ser relevante, credível e, sobretudo, útil para o público. Como resultado, o papel das agências deixa de se limitar à transmissão de informação e passa a centrar-se também na criação de contexto e na salvaguarda da relevância.
Entre o rigor jornalístico e a criatividade
Reinventar nunca significou voltar ao início ou refazer, mas criar a partir do que já se construiu e elevar. Por essa razão, o press release procura o equilíbrio entre dois mundos: o rigor jornalístico e a criatividade das marcas. O jornalista quer dados sólidos, ângulos humanos e clareza. A marca quer emoção, propósito e notoriedade. O papel da agência está precisamente no ponto de encontro entre a verdade e a narrativa. Os relatórios da OberCom têm vindo a antecipar essa transformação.
O estudo “O Jornalismo e as Agências de Notícias: o desafio das redes sociais” (2016) aponta a crescente pressão sobre as redações e a necessidade de “produzir mais em menos tempo, num ambiente digital onde a notícia se dispersa rapidamente”. Quatro anos depois, em “Agências de Notícias em Reconversão” (2020), a conclusão era clara: a confiança e a qualidade da informação tornaram-se os principais diferenciais de valor. Quanto mais efémero é o ciclo noticioso, mais duradouro deverá ser o conteúdo.
O que os jornalistas dizem e o que as agências devem ouvir
Quando os jornalistas são questionados sobre o que realmente esperam das agências, as respostas são simples: relevância, clareza e sentido de parceria genuína. Não procuram aquilo que se tornou banal numa sociedade em rede caracterizada por sobrecargas de informação: conteúdos pouco informados e repetitivos, peças promocionais ou campanhas disfarçadas de notícias. Procuram histórias que sirvam o seu público, que tragam informação nova, dados concretos e um contexto que ajude a compreender o tema. Esperam que o contacto chegue de forma personalizada, que a proposta tenha pertinência para o meio em que trabalham e que a informação esteja completa, com fontes disponíveis e prontas a responder quando a notícia for publicada.
O que mais desagrada, por outro lado, é fácil de identificar: comunicados genéricos, insistência excessiva em follow-ups, textos cheios de jargões e falta de substância. O que os jornalistas pedem é o básico, que o trabalho das agências lhes poupe tempo, não o contrário. No fundo, o que esperam dos profissionais de comunicação é que se assumam enquanto mediadores, ao invés de marketeers, possibilitando assim uma colaboração. Uma história bem contada, que tem relevância para o público, acompanhada por dados e contexto. Colocando de parte a autopromoção que será descartada sem hesitação.
A nova gramática da relação entre jornalistas e agências
A relação entre jornalistas e PRs nem sempre é fácil. Um episódio recente relatado por um repórter ilustra bem o que está em jogo: chegou atrasado a um evento, depois de horas no trânsito, e foi mandado embora pela agência, sem direito a entrada. A história tornou-se viral entre jornalistas e serviu de lembrete: a arrogância é o maior inimigo das relações-públicas.
O trabalho de media relations é, antes de tudo, um trabalho de empatia. Saber o que o jornalista precisa, respeitar o seu tempo e tratá-lo como aliado, não como “canal de difusão”. No fim, é simples: se as agências não valorizarem essa ponte, estão a queimá-la.
Os jornalistas continuam a ser contadores de histórias
Os melhores jornalistas, tal como os melhores profissionais de comunicação, partilham a mesma vocação: contar boas histórias. E é aqui que os talentos da agência fazem toda a diferença. Ex jornalistas ou profissionais que conhecem o funcionamento das redações trazem um olhar insubstituível: sabem o que prende um editor, o que faz uma história andar e o que a torna publicável.
A experiência jornalística dentro das agências é, cada vez mais, uma vantagem competitiva. Como escreveu a australiana Sass Communications, “os antigos repórteres conhecem a linguagem, os tempos e as necessidades das redações, e essa fluência é um ativo precioso”. Quando a agência fala a mesma língua que o jornalista, a relação deixa de ser transacional e passa a ser colaborativa.
Para onde caminhamos
Num ecossistema em que todos produzem conteúdo, as agências que se destacam são as que ajudam os media a filtrar o ruído. Mais do que enviar comunicados, é preciso oferecer histórias completas: com contexto, dados, fontes disponíveis, imagens fortes e uma narrativa que sirva também o jornalista, não apenas o cliente. E sim, isso exige mais tempo e mais investimento. Mas também cria relações mais sólidas, cobertura mais qualificada e uma reputação que se sustenta.
O futuro das relações entre jornalistas e agências passa por algo muito simples: respeito mútuo, clareza e relevância. Porque no fim do dia, ambos querem a mesma coisa, contar histórias que merecem ser lidas.
