Todos os dias, as redações recebem comunicados, propostas de entrevistas, estudos e histórias de empresas. A maioria não chega a ser publicada. Não necessariamente porque as marcas não tenham mérito, mas porque relevância empresarial e relevância mediática são conceitos diferentes.
Segundo o estudo State of Journalism 2025, da Muck Rack, 55% dos jornalistas recebem mais de cinco propostas de empresas de relações públicas por dia. 84% admitem que algumas dos seus trabalhos jornalísticos resultam de sugestões de profissionais de comunicação.
Chegar aos media continua, portanto, a ser possível. Mas exige transformar aquilo que a marca quer comunicar numa história relevante para o jornalista e para o seu público.
Ter uma novidade não significa ter uma notícia
Uma das principais razões para uma marca não conseguir chegar aos media é a ausência de uma verdadeira novidade. Um novo serviço, uma campanha, um aniversário ou uma alteração da oferta podem ser importantes para a empresa, mas insuficientes para uma redação. A pergunta essencial é: o que existe de novo ou de relevante para quem está fora da organização?
A novidade pode estar num produto, num comportamento de consumo emergente, num dado inesperado ou numa mudança de mercado. Quanto mais claro for o ângulo noticioso, maior será o potencial de cobertura mediática.
O timing influencia a relevância mediática
Um bom tema apresentado no momento errado pode passar despercebido.
A atualidade determina, muitas vezes, o interesse de uma história. Um estudo sobre consumo ganha força quando coincide com uma mudança económica, tal como um tema sobre turismo antes das férias ou uma análise sobre sustentabilidade perante nova legislação.
Uma estratégia de assessoria de imprensa deve acompanhar a agenda pública e editorial. Não basta saber o que comunicar, é necessário perceber quando o tema terá maior probabilidade de interessar às redações.
Os dados transformam opiniões em notícias
Os jornalistas precisam de factos verificáveis, por isso, afirmações como “a procura está a crescer” ou “o setor está a mudar” têm pouco valor quando não são acompanhados por números, comparações ou fontes credíveis.
Os dados ajudam a demonstrar dimensão, evolução e impacto. Podem resultar de estudos próprios, inquéritos, relatórios de contas ou outras fontes oficiais, mas devem ser atuais, rigorosos e contextualizados. Um número isolado raramente conta uma história: é preciso explicar o que significa e por que razão é relevante.
Um bom porta-voz acrescenta conhecimento
Disponibilizar um porta-voz não é suficiente, sobretudo se o que este proporciona é uma repetição de mensagens institucionais. Um bom porta-voz deve interpretar o tema, esclarecer conceitos e apresentar uma perspetiva fundamentada.
Experiência, credibilidade, clareza e capacidade de síntese fazem a diferença. Segundo o relatório State of the Media 2025, da Cision, 63% dos jornalistas valorizam os profissionais de relações públicas quando estes facilitam o acesso a fontes relevantes. Quando um porta-voz oferece informação útil e responde de forma direta, a marca pode passar a ser reconhecida como fonte especializada.
O interesse público deve estar no centro
Muitas propostas falham porque a empresa quer falar de si, enquanto o jornalista procura informações que interessem aos seus leitores.
Uma proposta eficaz deve partir das necessidades dos jornalistas. Pode abordar uma tendência, uma mudança de comportamento, uma nova problemática ou uma informação que ajude a tomar decisões. A marca pode estar presente no artigo, mas não deve ser a única razão para o artigo existir.
Um bom comunicado de imprensa facilita o trabalho
Mesmo um tema relevante perde força quando é mal apresentado. Um comunicado demasiado longo, um título vago, dados sem fonte ou fotografias fracas condicionam a disponibilidade editorial.
Ainda de acordo com o relatório da Cision, 72% dos jornalistas continuam a considerar o press release o recurso mais útil que uma equipa de comunicação pode disponibilizar.
Um bom comunicado deve incluir um título claro, lead informativo, dados confirmados, citações relevantes, contactos atualizados e imagens adequadas. A qualidade dos materiais não garante a publicação, mas a falta deles pode impedir que a proposta avance.
A agenda editorial não pode ser ignorada
Cada meio tem um público, uma identidade e áreas de interesse próprias. Uma história adequada a um jornal económico pode não funcionar numa revista de lifestyle. Um tema local pode interessar a um órgão regional, mas não justificar cobertura nacional.
Segundo a Cision, 86% dos jornalistas rejeitam propostas que não estejam alinhadas com a sua área de interesse editorial. O envio indiscriminado de informação raramente é eficaz e o objetivo não deve ser chegar a todos os jornalistas, mas chegar àqueles a quem o ângulo da proposta se adequa.
Como aumentar a probabilidade de chegar aos media
Uma marca aumenta as suas hipóteses de cobertura mediática quando reúne condições como uma novidade relevante, um timing adequado, dados oportunos, interesse público, um porta-voz credível e materiais de qualidade.
Na Message in a Bottle, trabalhamos precisamente essa transformação: identificamos o que é notícia, encontramos o ângulo certo e criamos oportunidades com verdadeiro potencial editorial. Porque chegar aos media depende menos do que uma marca tem para dizer e mais da forma como essa história é construída e apresentada.
– Maria Possante, Communication Consultant
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