Há uma pergunta que muitas marcas de turismo e hotelaria continuam a fazer: como é que conquistamos os clientes que podem escolher qualquer marca? A resposta, em 2026, deixa de estar nos quartos perfeitos ou nas piscinas infinitas. Está na capacidade de desenhar experiências que façam sentido para cada pessoa, e de contar uma história com autenticidade e propósito.
O recém-publicado Virtuoso Luxe Report 2026 – um relatório de referência sobre o segmento das viagens de luxo – confirma essa realidade: as prioridades do viajante deste segmento estão a mudar. O cliente que procura o turismo de luxo quer sentir mais do que ver, vivenciar mais do que exibir e encontrar um significado que vá para lá do destino. Se é um hotel, um DMC ou um operador turístico, conheça as principais tendências que marcarão o turismo de luxo em 2026 e saiba como tirar proveito para o seu negócio.
Viajar com propósito: o luxo de sentir
As principais motivações para viajar em 2026 refletem uma tendência clara: celebrar momentos importantes, descobrir lugares novos e passar tempo com entes queridos. A palavra-chave é propósito. No segmento de luxo, viajar já não significa “ir de férias”. Antes, é uma forma privilegiada de assinalar novos capítulos e marcos importantes, como um aniversário, um pedido de casamento, uma mudança de vida. As marcas que souberem dialogar com essa dimensão emotiva terão melhores resultados de vendas, porque estarão a responder ao que realmente motiva os clientes.
Viagens em família: juntos, mas cada um no seu ritmo
De acordo com o mesmo relatório, a grande tendência do próximo ano são as viagens em família: tanto famílias nucleares, como grupos multigeracionais. Estamos perante um cenário em que os viajantes querem estar juntos, mas não abdicam dos seus próprios interesses. É fácil de imaginar uma avó que quer experimentar uma aula de cerâmica, um pai que não prescinde de passeios de bicicleta e uma filha adolescente que pretende explorar a gastronomia local. Para hotéis, isto significa adaptar a oferta.
Quartos comunicantes e villas com cozinha já não são elementos nice to have: são argumentos importantes para vender. Para DMCs e operadores, o segredo está em desenvolver itinerários modulares, onde cada viajante escolhe o seu microprograma e todos se reencontram ao final do dia. E na comunicação, a mensagem tem de ser revista. Dizer que um hotel é family friendly já não basta. O que realmente tem impacto na escolha de uma família são testemunhos reais e guias práticos que mostrem famílias a viver experiências concretas.
Portugal em destaque no mapa do luxo
O relatório da Virtuoso coloca Portugal no 6.º lugar a nível mundial entre os destinos mais procurados no segmento do turismo de luxo. Lisboa, por sua vez, surge no top 10 de cidades, ao lado de pesos-pesados como Paris, Roma e Tóquio. Para as marcas portuguesas, isto representa uma oportunidade e uma responsabilidade. Há procura, mas também há expectativa: de autenticidade, de proximidade e de curadoria local. Este é o momento perfeito para reforçar conteúdos e experiências que mostrem Portugal como um palco ideal para viagens em família, escapadinhas de celebração ou paragens pré/pós-cruzeiro. Ao mesmo tempo, cresce o interesse por expedições e experiências de aventura soft. Destinos como a Antártida, Islândia, Noruega, Marrocos e Egito estão em ascensão. Mesmo para as empresas de turismo que não operam diretamente nestes destinos, é possível pensar em combinações inteligentes, como Lisboa + Marrocos, e criar conteúdos que liguem o espírito de exploração ao conforto e à hospitalidade portuguesa.
O novo ultra-luxo: exclusividade com alma
O relatório mostra também um crescimento expressivo na procura pela oferta de ultra- luxo. Mas este termo adquire um novo significado: não se trata de ostentação, mas de privacidade, personalização e experiências premium. Os clientes procuram reservar espaços em exclusividade (buyouts), hosts dedicados, experiências gastronómicas com produtores locais e pequenos detalhes que revelam uma atenção genuína. Mais do que sentir surpresa, o luxo em 2026 significa sentirmo-nos ouvidos.
O clima como novo decisor
Quase metade dos viajantes do segmento de luxo afirma mudar planos devido às condições climáticas. Isto traduz-se no aumento da procura em épocas intermédias (shoulder season) e por destinos com clima ameno, bem como uma maior preocupação com a segurança e a previsibilidade. Curiosamente, também cresce a apetência por viagens responsáveis a destinos turísticos colocados em risco pelas alterações climáticas, enquanto ainda possível vivenciá-los de forma autêntica. Para as marcas, isto representa um desafio e uma oportunidade: reposicionar datas, educar os clientes com transparência (sobre o clima, a necessidade de ter um plano B, a importância dos seguros) e comunicar o impacto positivo que a operação turística traz para os destinos. Mostrar ações de apoio às comunidades locais ou afirmar a preocupação com a limitação da capacidade em excursões a pontos turísticos sensíveis é mais do que um detalhe – é um argumento de venda.
Como transformar tendências em reservas
Em 2026, o luxo traduz-se em relevância e empatia. Para capitalizar estas tendências através de produto, conteúdos e comunicação, há cinco caminhos claros:
- Criar conteúdos que ajudam a decidir. Guias interativos e dinâmicos, como “Viagens multigeracionais em Portugal” ou “Quando visitar esta região”, mostram know how e qualidade de serviço. Mais do que SEO, são uma proposta de valor real.
- Desenhar produtos para diferentes momentos da vida. Políticas flexíveis, amenities pensados para viagens de celebração e experiências adaptadas por faixa etária tornam-se essenciais. Pense em pacotes de 3, 5 ou 7 noites personalizáveis.
- Praticar a hiperpersonalização sem cansar os hóspedes. Questionários simples antes da reserva ajudam a identificar preferências dos clientes e transformá-las em gestos concretos: um livro infantil na língua da família do cliente, uma aula de pastéis de nata para hóspedes apaixonados por gastronomia, um passeio ao nascer do sol. São detalhes que criam memórias e fazem a diferença.
- Comunicar sustentabilidade com substância. Mais do que slogans, demonstre práticas reais: os produtores com que trabalha, políticas energéticas, apoio à comunidade local. A transparência é o novo luxo.
- Construir uma arquitetura digital clara e humanizada. Estruture o seu site sobre pilares temáticos (por exemplo, famílias, gastronomia, cruzeiros) e associe-os a destinos. Os títulos e as FAQs devem refletir as intenções reais de pesquisa dos consumidores. O algoritmo agradece, e o cliente também.
O essencial não mudou. E nós estamos aqui para ajudar
2026 será o ano em que família, autenticidade e bem-estar se associam à privacidade e à curadoria como a base das experiências de luxo. Portugal está no mapa do luxo mundial, mas o que vai realmente diferenciar as marcas é a capacidade de preservar a sua humanidade.
Na Message in a Bottle, acreditamos que as tendências só fazem sentido quando se transformam em ações concretas e narrativas com alma. Enquanto agência de comunicação, ajudamos diariamente marcas de turismo e hotelaria a traduzir tendências em produto, conteúdo e campanhas com impacto. Se procura um parceiro para o ajudar a preparar o seu negócio nesta nova era do turismo de luxo, fale connosco. Estamos prontos para contar a sua história.
