A maioria dos hoteleiros contrata uma agência de comunicação no pior momento possível: quando já está atrasado. A abertura aproxima-se, ou a época alta começou fraca, ou um concorrente novo abriu na mesma rua e está em todo o lado. A pressa leva a decisões más, e as decisões más em comunicação custam caro, porque os resultados demoram meses a aparecer e os erros demoram outro tanto a corrigir.
Este texto serve para escolher bem, com tempo ou sem ele. Não é uma lista de razões para nos contratar. É o que perguntaríamos se fôssemos nós a contratar uma agência para um hotel.
Primeiro, perceba o que está mesmo a comprar
Há uma confusão frequente entre relações públicas, assessoria de imprensa, marketing, gestão de redes sociais e publicidade. As agências contribuem para a confusão, porque é mais fácil vender um pacote vago do que explicar o que cada coisa faz. Relações públicas, no caso de um hotel, é sobretudo o trabalho de fazer com que o hotel apareça onde tem credibilidade: artigos de jornalistas, listas de recomendação, viagens de imprensa, presença em meios que o público de viagens lê e em que confia. Não é o mesmo que pagar por anúncios.
A diferença é que uma recomendação editorial pesa mais junto de quem decide onde fica do que qualquer anúncio, e custa de forma diferente: não se compra espaço, ganha-se atenção. Antes de pedir propostas, decida o que precisa. Um hotel em pré-abertura precisa de construir reputação a partir do zero. Um hotel estabelecido com ocupação fraca em determinadas alturas tem um problema de procura em períodos específicos. Um hotel com boa ocupação, mas dependente de plataformas de reserva, tem um problema de marca própria. São três desafios diferentes e nenhum se resolve com a mesma receita.
As perguntas que separam uma boa agência de uma má
Quando se sentar com uma agência, repare menos no que ela diz sobre si própria e mais no que pergunta sobre o seu hotel. Uma agência que começa por falar dos prémios que ganhou está a vender. Uma agência que começa por perguntar quem é o seu hóspede, de onde vem, quanto gasta e por que escolheu o seu hotel em vez do vizinho está a tentar perceber o problema antes de propor a solução. Faça estas perguntas e ouça com atenção as respostas.
- Que jornalistas e meios conhecem mesmo no setor de viagens? Uma agência de comunicação especializada em turismo a sério tem relações reais com jornalistas, editores de viagens e meios nacionais e internacionais. Peça exemplos concretos de cobertura que conseguiram, não números de envios de comunicados. Mil comunicados enviados não valem nada. Um artigo numa publicação que o seu hóspede lê vale muito.
- Como medem resultados? Esta é a pergunta que mais incomoda as agências fracas. Cobertura mediática mede-se, mas mede-se com critério: alcance qualificado, relevância do meio para o seu público, ligação entre o que saiu e o que aconteceu na ocupação. Desconfie de quem só fala em número de notícias ou em equivalência publicitária, uma métrica que sobrevive porque dá números grandes, não porque diz a verdade.
- Quem trata da minha conta no dia a dia? Muitas agências apresentam os sócios na reunião comercial e entregam o trabalho a estagiários. Pergunte quem é a pessoa responsável, quanta experiência tem no setor e com quantas contas trabalha ao mesmo tempo. Uma pessoa sénior com seis contas dá-lhe mais do que uma júnior dedicada que ainda está a aprender o ofício.
- Trabalham com o meu concorrente direto? Não é necessariamente um problema, mas tem de saber. Uma agência que representa três hotéis na mesma cidade e no mesmo segmento tem um conflito de interesses que vai aparecer no dia em que houver uma boa oportunidade para distribuir e só der para um.
- O que esperam de mim? Uma agência honesta diz-lhe que o trabalho não é só dela. Precisa de acesso à direção, de informação atempada, de poder visitar o hotel, de fotografias decentes, de respostas rápidas quando um jornalista quer marcar uma estadia. Se a agência promete resultados sem pedir nada em troca, está a prometer aquilo que não vai cumprir.
Sinais de aviso
Há padrões que se repetem nas agências que desiludem. Promessas de resultados garantidos. Ninguém controla o que um jornalista escreve. Quem garante cobertura está a mentir ou a pagar por ela em segredo, e nenhuma das hipóteses lhe convém. Propostas iguais para toda a gente. Se a proposta que recebe podia ter sido enviada a qualquer hotel do país, foi. Uma proposta séria começa pelo seu caso, não por uma apresentação institucional sobre a história da agência. Foco em quantidade. Agências que vendem volume, mais comunicados, mais publicações nas redes, mais tudo, estão a vender atividade, não resultados. O que conta é o que essa atividade produz.
Linguagem vaga. Quando uma proposta está cheia de palavras como inovador, diferenciador, soluções à medida e estratégia 360 graus, normalmente é porque não há substância por baixo. Peça para traduzir cada uma dessas expressões em ações concretas. O silêncio que se segue é informativo.
O preço e o que ele significa
A comunicação de um hotel boutique paga-se por avença mensal, com valores que variam conforme o âmbito, a senioridade da equipa e o nível de ambição. Desconfie tanto do barato como do caro sem explicação. O barato costuma significar pouco tempo dedicado à sua conta, trabalho feito por quem está a começar, ou um modelo que só funciona se a agência tiver dezenas de clientes a pagar pouco. O caro sem explicação costuma significar estrutura a mais que paga, sem que isso lhe traga resultados proporcionais.
O que deve procurar é clareza sobre o que recebe pelo que paga. Quantas horas, que perfil de pessoas, que entregas concretas por mês, que objetivos para o trimestre. Uma agência que não consegue explicar isto não sabe o que está a vender.
Como tomar a decisão
Peça propostas a duas ou três agências, não a oito. Comparar muitas propostas leva a escolher pela mais barata ou pela mais bonita, e nenhuma das duas é boa razão. Na conversa, repare em três coisas. Se perceberam o seu problema antes de proporem soluções. Se as pessoas com quem vai trabalhar lhe inspiram confiança, porque vai passar muito tempo com elas. E se a proposta é específica para si ou um modelo reaproveitado com o seu nome trocado. No fim, escolher uma agência de comunicação parece-se mais com escolher um sócio do que com escolher um fornecedor. Vai partilhar informação sensível, depender do trabalho dela em momentos difíceis e julgá-la pelos resultados ao longo de meses, não de semanas. Vale a pena escolher devagar.
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A Message in a Bottle é uma agência de comunicação e relações públicas sediada em Lisboa, especializada em turismo, hotelaria e lifestyle. Trabalhamos com hotéis boutique, turismo rural e marcas de hospitalidade em Portugal e através de uma rede internacional de agências independentes. Se está a ponderar a comunicação do seu hotel e quer uma conversa sem compromisso, fale connosco.
